„Woke“ statt Motorenpower – Jaguar crasht mit PR-Kampagne

Bild-Quelle: Youtube/ Jaguar

Luxusmarke verliert Kurs – und Kundschaft

„Go woke, go broke“ – selten hat dieser Satz die Realität eines Unternehmens so präzise zusammengefasst wie im Fall von Jaguar. Der traditionsreiche britische Autobauer versuchte sich Ende 2024 an einem radikalen Imagewechsel. Heraus kam eine Werbekampagne, die mehr an eine futuristische Modenschau erinnerte als an ein Automobilunternehmen – mit verheerenden Folgen.

Mode statt Motor

Im Zentrum der umstrittenen Kampagne standen knallige Farben, glatzköpfige, androgyn gestylte Models in pinken und gelben Roben – alles unter dem neuen Claim „Live Vivid“ und einem minimalistischen „J“ als Logo. Werbebotschaften wie „Copy Nothing“ oder „Delete Ordinary“ sollten die Neuausrichtung der Marke symbolisieren: weniger Tradition, mehr Avantgarde. Nur eines fehlte auffallend: die Autos.

Die Reaktion auf die Kampagne ließ nicht lange auf sich warten. In sozialen Medien entlud sich ein Sturm der Kritik. Kommentatoren warfen Jaguar vor, sich in modischer Belanglosigkeit zu verlieren, während man die eigentliche Produktlinie vernachlässige. Besonders polarisierten die Models und die Bildsprache – viele fühlten sich von der vermeintlich „woken“ Ästhetik eher abgestoßen als angesprochen.

Der Einbruch kam prompt

Noch im April 2024 verkaufte Jaguar in Europa rund 2.000 Fahrzeuge. Ein Jahr später, im April 2025, waren es gerade einmal 49 – ein Rückgang von 97,5 Prozent. Auch im ersten Quartal 2025 insgesamt lagen die Verkaufszahlen um mehr als 75 Prozent unter dem Vorjahreswert. Händler berichten von nahezu leeren Showrooms, während Konkurrenzmarken wie BMW und Audi weiterhin solide Verkaufszuwächse im Elektrobereich erzielen.

Zwar verweist Jaguar selbst auf eine geplante Übergangsphase: Die Produktion klassischer Verbrennermodelle wurde eingestellt, neue Elektrofahrzeuge sollen erst ab 2026 auf den Markt kommen. Doch selbst innerhalb dieser strategischen Lücke wirkt der Einbruch drastisch – vor allem, weil die Marke mit der Kampagne offenbar viele Stammkunden vor den Kopf gestoßen hat.

Stil ohne Substanz?

Markenexperten kritisieren, dass Jaguar mit dem Versuch, sich neu zu erfinden, den eigentlichen Markenkern aus dem Blick verloren habe. Statt Fahrfreude und technologischem Anspruch dominieren nun vage Imagebotschaften, die beim Zielpublikum kaum zünden. Der mediale Hype, den die Kampagne ursprünglich auslösen sollte, verwandelte sich binnen weniger Tage in einen massiven Imageverlust.

Ein Warnsignal für die Branche?

Jaguar ist kein Einzelfall: Immer mehr Unternehmen experimentieren mit progressiv aufgeladenen Werbebotschaften. Doch wer die eigenen Kunden dabei vergisst, riskiert nicht nur einen Shitstorm – sondern auch den wirtschaftlichen Totalschaden. Jaguar wollte Haltung zeigen – und fuhr damit frontal gegen die Wand.

Fazit: Eine Automarke mit Geschichte wollte sich neu erfinden – doch statt mit innovativer Technik glänzte sie nur mit Farbfilter und Begriffshuberei. Ob der Kurswechsel noch aufgefangen werden kann, hängt nun von den künftigen Produkten ab. Bis dahin bleibt der Fall Jaguar ein Paradebeispiel dafür, wie Markenführung nicht funktioniert.